Surdegsbröd, cupcakes eller kanske flingsalt från Himalaya? Vad vi stoppar i oss har blivit en viktig livstilsmarkör och blogghistoria. Inte minst för den gastrosexuelle mannen som hackar lök för allt vad han är värd med sin tretusenkronorskniv.
– Häromdagen gick jag in på en sajt med en tjej i Norge som ägnar hela sitt liv åt att göra cupcakes och som bara klär sig i rosa. Hon har en miljon unika sidvisningar per dag, en miljon! Det är tjugo procent av Norges totala befolkning.
Det är Ulf Johansson, professor vid Ekonomihögskolan i Lund, som klickat fram till norska Maunela och hennes ”passion 4 å bake og søtsaker”. Han är en av de forskare som i ett nytt projekt ska försöka ta reda på varför vi plötsligt börjar efterfråga vissa matvaror och hur de kan förvandlas från vanliga till trendiga över en natt:
– Vår forskning ska handla om detta märkvärdiggörande av mat.
Projektet, som fått namnet Connoisseurskap, snobberi och engagemang – kultiveringstrendens kolonisering av den vardagliga konsumtionen, är uppdelat i tre breda områden och ska bland annat undersöka sociala mediers betydelse. Matbloggarna lever och frodas i nätrymden och vad vi äter är ännu ett sätt att försöka förstärka vår identitet.
Ulf Johansson tror att cupcake-norskan och hennes följeslagare är ett resultat av den nykonservatism som just nu sprider ut sig och som väckt liv i det gamla husmorsidealet. Bakning har gått från något nödvändigt ont till livsstil. Forskningskollegan Sofia Ulver-Sneistrup, universitetslektor och konsumtionsforskare vid Ekonomihögskolan, är inne på samma spår:
– De gamla traditionella könsroller- na uppmuntras allt mer i dag, inte minst genom alla dramaserier och såpor som visas på tv. Jag skulle inte säga att det är ett stort ideal men det är ett parallellt ideal till kvinnors karriärsuppsving som feministrörelsen startat.
Någonting har de senaste årtiondena hänt med könsfördelningen vid spisen. Mannen står i allt större utsträckning för matlagningen och kanske framförallt då det vankas avancerad kokkonst. Detta ska också undersökas i det nya forskningsprojektet.
Tror du att dyra knivar och exklusiv olivolja är en konsekvens av att samhället blivit mer jämställt och att mannen tvingats börja laga mer mat?
– Nej, snarare tvärtom. Att mannen måste ha en speciell termometer till köttet handlar om att om vi män bara skulle stå och laga mat rakt upp och ner så skulle vi dras ner till kvinnans nivå, säger Ulf Johansson.
Sofia Ulver-Aneistrup är den i projektet som kommer gräva djupare ner i den här tendensen som förvandlat köket till mannens laboratorium och som för några år sedan fick ett eget smeknamn: gastrosexualitet.
– Det är ett begrepp som används för manliga foodies, en konsumentkultur som varit väldigt stark de senaste tio åren. Det handlar om att ingå i praktiker och att skaffa sig prylar och kunnande för att vara en matkirurg, säger Sofia Ulver-Sneistrup.
– Kulturen i sig är väldigt lätt att bli en del av då det finns massvis av bloggar och forum.
Hon påpekar också att det är viktigt att förstå att det gastrosexuella mannen inte sysslar med husmorssysslor.
– Att diska är absolut ingenting för honom.
Finns det inga kvinnliga foodies?
– Jo, men inte alls i samma utstäckning. Bland de få amerikanska studier som finns om dessa så finns det tecken på att kvinnor inte får vara coola på samma sätt som sina manliga motsvarigheter, säger Sofie Ulver-Sneistrup.
Men varför har vi då fått ett så stort behov av exklusiva kök och avancerade matinrättningar?
– I grund och botten tror jag att det handlar om verklighetsflykt. Det händer så mycket jobbigt i världen och varför kan jag inte då få fly in i mitt fina kök? Idag är vi dessutom väldigt långt upp i Maslows behovshierarki, säger Ulf Johansson och fortsätter:
– Vi behöver något nytt, något mer, för att bli nöjda.
Han påpekar att det nästan uteslutande är ett medelklassfenomen. Människor i samhällets mittenskick har ett stort behov av att sticka ut och definiera sig.
– Det här är väl egentligen inget nytt fenomen i sig, men i takt med att medelklassen har ökat så är det klart att det växer. Överklassen har inte alls samma behov eftersom de naturligt utmärker sig genom att ha mycket pengar.
Dagens informationssamhälle har också skapat möjligheter för oss att efterfråga allt mer sällsynta och exklusiva varor.
– Vi kan ju bara ta fram vår iPad och klicka oss fram till varifrån vi till exempel kan hitta flingsalt från Himalaya. För 20 år sedan var det inte praktiskt möjligt och därmed ingenting vi kunde skapa ett behov av. Sett ur en strikt kapitalistisk vinkel är ju detta en dröm, säger Ulf Johansson.
Forskningsprojektet ska framförallt ägna sig åt etnografiska metoder, det vill säga följa och intervjua människor för att på så sätt hoppas upptäcka nya kultiveringstrender och konsumtionsfält. Mycket av detta kommer också göras genom netnografi, vilket betyder att man observerar och följer människors beteende på nätet.
– Vi har fått nio miljoner kronor i forskningsbidrag och det måste betyda att fler än vi tycker att detta är ett oerhört intressant ämne, säger Ulf Johansson.
– Att en miljon norrmän tycker cupcakes är så spännande är både fascinerande och mystiskt.
Text: Annika Skogar.
