I takt med den snabbt växande modemarknaden i Sverige har frågor om miljö- och klimatpåverkan fått alltmer uppmärksamhet. Med det ökade intresset för hållbarhetsfrågor i samband med den kunskap som finns kring det, ser många att just Sverige bör vara ett föredöme och en ledare i kampen för en hållbarare modeindustri.
Den 23 september släppte Entreprenörskapsforum en ny rapport, Det hållbara svenska modeundret. Som en oberoende forskningsstiftelse arbetar de både med att driva och förmedla policyrelevant forskning. Under ett webbinarium samma dag presenterades rapporten som är skriven av Susanne Sweet, docent på Handelshögskolan i Stockholm och Malin Viola Wennberg, doktorand på Stockholms universitet. Rapporten visar en nulägesbild av den svenska modeindustrin samt ger förslag på åtgärder för en hållbarare nationell och internationell modebransch.
Susanne Sweet och Malin Viola Wennberg beskriver en diskursförändring som skett de senaste åren gällande modeindustrin. Mycket kritik riktas mot branschen, inte minst rörande miljöpåverkan och den ohållbara konsumtion som finns. Traditionella affärsmodeller är inte längre hållbara, menar Susanne Sweet och Malin Viola Wennberg.
– Från början av 2000-talet när man började lyfta fram “det svenska modeundret” har det hänt ganska mycket där hållbarheten framför allt är den starkaste drivkraften idag, säger Susanne Sweet under webbinariet.
En av de stora utmaningarna, som tas upp, för Sverige när det kommer till att tackla modebranschens klimatpåverkan, är att nå andra länder och skapa förändring redan i ett tidigt stadie.
– 80% av klimatpåverkan från svensk klädkonsumtion sker i produktionsfasen. Då produktionen ofta sker utanför EU kan det vara svårt att komma åt värdekedjan, säger Malin Viola Wennberg.
Genom att vara en ledande figur tror dock Susanne Sweet att Sverige kan åstadkomma förändringar utanför landets gränser och inom den internationella modeindustrin.
– Genom att satsa på saker som vi på nationell och regional nivå kan implementera policymässigt kan vi också trycka på i produktionsländerna för att nå en väg mot att skapa en mer hållbar svensk modeindustri.
Harald Cavalli-Björkman är marknadschef på Renewcell, ett företag som arbetar med återvinning av material och utvinning av textila fibrer. Under webbinariet ställer han sig frågan: “Vad är det som gör att det svenska modeundret både ska och kan vara hållbart?”.
– Vi har ingen stor textilindustri men vi har en stor designkunskap. Där har vi ett inflytande på hur vi bestämmer klädesplaggens miljöpåverkan redan i designfasen. Vi vet också hur vi driver effektiva processer för att omvandla material på ett hållbart och effektivt sätt. Det är två enormt viktiga delar i en bransch baserat på material som mode är.
– Det finns en anledning till att vi bör och ska vara det hållbara modeundret just i Sverige, konstaterar han.
Bortsett från den faktiska klimatpåverkan som sker, påpekar Malin Viola Wennberg att konsumentbeteende och marknaden också är viktiga aspekter som måste tas hänsyn till.
– Vi har en marknad som är väldigt intresserad av att skapa nya hållbara affärsmodeller och vi har konsumenter som är väldigt intresserade av hållbarhetsfrågorna. Vi ser strömningarna men vi ser inga beteendeförändringar.
Trots attitydförändringar och ett starkare hållbarhetstänk visar flera konsumentundersökningar att detta faktiskt inte har lett till en minskad konsumtion. Malin Viola Wennberg beskriver dock komplexiteten av cirkulära affärsmodeller, vilket inte gör det helt lätt för konsumenten att agera och handla hållbart.
– Bara för att affärsmodellen i sig är cirkulär behöver det inte alltid betyda att den är hållbar. Det finns många parametrar att väga in, säger hon.
Utifrån de konsumtions- och produktionssystem som finns idag, visar forskning att förlänga plaggets livstid är det mest hållbara alternativet. Det kan till exempel ske genom second hand, uthyrning eller att plaggen fortsätter att användas av samma konsument. Genom att använda det som redan existerar kan nyproduktion och dess negativa miljöpåverkan undvikas.
– För att få genomslag i minskad miljöbelastning måste självklart också färre plagg nyproduceras, säger Susanne Sweet.
Samtidigt poängterar Susanne Sweet att det inte är rimligt att lägga för mycket ansvar hos konsumenten. Det kan inte finnas krav på att konsumenten ska ha den djupa och detaljerade kunskapen utan det måste komma från företagen och modeindustrin i stort.
– Företagen behöver vara väldigt tydliga och engagera in sina kunder. De kan inte vara rädda för att kommunicera.
“Greenwashing” är en form av marknadsföring där till exempel företag försöker skapa en bild av att vara miljövänliga och lyfter upp särskilda exempel för att bevisa deras klimatmedvetenhet. Begreppet tas upp av Susanne Sweet och hon förklarar på vilket sätt det kan vara problematiskt.
– Det finns en del märkningar och certifieringssystem, men ofta fokuserar de på en liten individuell sak. De här gröna påståendena blir helt obegripliga för konsumenten.
Hon belyser vikten av att konsumenten ska kunna känna ett förtroende för att olika varor faktiskt är så bra som de påstås vara. Livsmedelsbranschen och dess olika märkningar tas upp som föredömen och något som även skulle kunna implementeras inom modebranschen.
– Vi behöver stärka upp med ett system som innefattar flera av de certifieringar som redan finns men kanske också skapa nya. Så att man kan få ett märkningssystem som människor kan förstå och lita på.
För att säkra det ”hållbara svenska modeundret” i framtiden tror Malin Viola Wennberg att det dels krävs en bra samverkan mellan alla inblandade parter, men även en tydlighet i ansvarsfrågan.
– Samarbete mellan alla är viktigt för att få de här resurseffektiva flödena. Men också att inte lägga för mycket ansvar hos konsumenten för det är vi som ska vara experterna, säger hon.
Susanne Sweet och Malin Viola Wennberg uppmanar ändå konsumenter att försöka tänka hållbart när det kommer till mode. Utöver att använda samma plagg flera gånger och förlänga livslängden tipsar Susanne Sweet om några andra saker som konsumenter kan tänka på.
– Använd i första hand dina plagg i garderoben längre och i andra hand: köp och byt second hand. Om du köper nytt, leta efter företag som har ett dokumenterat hållbarhetsarbete i flera sociala och miljömässiga dimensioner.
