På kultursidorna kan man läsa om böcker, musik och vad som visas på bio. Även den ungdomligare studenttidningen Lundagård håller fanan högt för 1900-talets konstarter. Men, svenskars, och i synnerhet ungdomars medievanor har förändrats under de senaste 30 åren. Mer populära än boken, filmen eller albumet är de sociala medierna, enligt Göteborgs universitets projekt Mediebarometern 2025. Kulturen produceras idag till stor del online, och internetkulturen smyger sig mer och mer in i hur vi talar och beter oss.
Joanna Doona är forskare inom media och kommunikation på Lunds universitet, och arbetar särskilt med internetkultur och fenomenet ”memes”.
– Det är ett objekt som kopieras om och om igen kan man säga, som sprids brett på internet och sen görs om otaliga gånger, förklarar hon.
Humor är inte ett nödvändigt inslag i memes när det kommer till Joanna Doonas arbete, något som skiljer användning av begreppet bland forskare från den allmänna uppfattningen. I och med att memes enklast förstås genom deras möjlighet att spridas, behöver de inte nödvändigtvis underhålla, utan bara väcka känslor, för att räknas som effektiva.
Hon berättar om relationen mer traditionell media har till memes och internetkultur, och hur det kan vara svårt att samla en så pass uppdelad kultur under samma begrepp.
– Traditionell media är ju ofta ganska nyfiken på vad som händer i digitala medier. Jag hade till exempel aldrig själv stött på ”Six Seven”. Jag lärde mig om det via Aktuellt.
– Man brukar prata om det som fragmentering. Traditionell media och digital media delar inte automatiskt samma kultur längre. Folk är så utspridda. Då försöker traditionell media samla in saker och ge en lite tydligare bild för gemene man, berättar hon.
Det är forskningsmässigt väldigt svårt att säga hur mycket meme- och internetkultur påverkar ungdomar, förklarar Joanna Doona. Samtidigt går det att identifiera grupper av ungdomar där just den kulturen spelar en särskilt stor roll i deras liv.
– För vissa betyder det jättemycket, men jag kan inte säga för hur många. Det är kanske de som är mer på internet. Ibland kallar man dem för ”the terminally online” eller ”the chronically online”, förklarar hon.
En faktor som tycks påverka hur mycket man engagerar sig i internetkultur är politisk övertygelse, där ytterkanterna är överrepresenterade.
– Det är klart att speciellt de grupper som är lite mindre representerade i så kallad mainstream media engagerar sig mer i internetkultur. Det vill säga ytterkanterna, på båda hållen. Det finns ganska många studier på extremhögern och deras memekultur, medan extremvänsterns memekultur inte är lika utforskad, berättar Joanna Doona.
Memes har en tendens att vara kaotiska och obskyra. Det kan göra dem svårgenomträngliga. Detta, menar Joanna Doona, kan motsägelsefullt nog vara en tillgång för deras spridning.
– När det är obskyrt så kan det vara jättepopulärt i en liten grupp som verkligen delar samma referenser, förklarar hon.
Att obskyritet kan vara en tillgång märks inte minst här i Skåne, där instagramflödet fylls av konton som ”jag_hatar_veganbar”. Med sina sjutton tusen följare är det ett av de större kontona som riktar sig till södra Sveriges ungdomar. Kontot särskiljer sig genom att vara ovanligt internt och svårbegripligt, även för de som är insatta.
Upphovspersonerna publicerar ironiska inlägg som – i den mån de kretsar kring något alls – kretsar kring en särskild sorts ungdomskultur i Malmöområdet; en kultur som i sin tur till stor del kretsar kring att dricka öl på sunkpubar såsom Veganbar. Illustrativt för kontots effektiva spridning är förekomsten av konton såsom ”jag_hatar_shotluckan_uppsala” med sextusen följare, eller Lunds egna ”jag_hatar_ariman” med etttusen.
Kontot får under en vanlig månad cirka en miljon visningar, framförallt från Malmö, följt av Stockholm och Lund. Det drivs i nuläget av två administratörer, ”Helsingborgaren” och ”Malmöiten”. Lundagård möter duon på Siri’s Conditori och Café, ett stenkast från Möllevångstorget. Det mer passande Vegan Bar är några timmar från öppning.
Duon berättar om kontots historia, under tiden skiftar deras ton mellan ironi och genuin reflektion över den plattform de har i den Malmöitiska kulturen.
– Egentligen är kontot vi två som skojar med varandra på en ganska stor plattform. Så det är mycket interna skämt, förklarar Malmöiten.
Ändå så är det ju många andra som tycker att det är roligt?
– Det är ju en bonus, tillägger hen.
Vad tror ni det beror på?
– Vi är fucking roliga ju, säger Helsingborgaren.
– Vi har fått bevis på det, tillägger Malmöiten.
Kontot uppstod ur ett mer allmänt behov av att få skriva anonymt på internet. Helsingborgaren tog efter lokalt förankrade memekonton i Stockholmsområdet, och började använda Vegan Bar som grund för den lokala humor. Anledningen är att det var ett stammisställe som var lätt att skämta om. Kontot dök sedan upp i Malmöitens flöde. De båda kände varandra sedan innan och Malmöiten blev erbjuden att gå med. Under de tre aktiva åren har kontot växt med ungefär fem tusen följare per år.
En bra meme är enligt duon frånstötande om man inte redan fattar, men belönar de som gör det.
– För mig ska det vara provokativt. Någon ska helst bli arg. Men det ska också vara åt andra hållet: för de som inte blir provocerade så ska det vara en känsla av ”nu är vi tillsammans”. Vi har varandras ryggar, säger Helsingborgaren.
– Jag gillar ju att göra det så fruktansvärt nischat. Det är nog min grej. Under en vecka så gjorde jag tre stycken inlägg som bara gick ut på att Luigi heter nästan samma sak som handbollslaget Lugi. Utan att ge någon kontext, tillägger Malmöiten.
Inspirationen för kontot finns i svensk internet- och memekultur. De anser att mycket av deras komiska framtoning vilar på 10-talets humoristiska Youtube-scen med hörnstenar som IJustWantToBeCool och Felix Recenserar. Samtidigt menar de att mycket av den kulturen – som ju även är grundläggande för deras humor – mest är trams, och inte särskilt bra.
– Svensken behöver flippa lite, svensken mår väldigt bra när den får tramsa, säger Helsingborgaren.
Trots kontots, enligt upphovspersonerna själva, nödvändiga obskyritet, har det ändå nått ut till många.
– Alla följer: politiker och företagsmänniskor, skämtar Helsingborgaren.
I perioder har följardemografin varit väldigt mansdominerad, men nu är den mer balanserad mellan könen. I perioder då andra administratörer var aktiva kunde innehållet lätt bli ”grabbigt”, vilket inte drog till sig den önskade publiken. De förklarar vilka de helst ser i listan på följare.
– Man vill ju ha queersen, säger Helsingborgaren
– Och tjejerna, säger Malmöiten
– De är det finaste vi har, tillägger Helsingborgaren.
De finns även en del alternativa subkulturer i följarskaran, många är punkare och emos. I nuläget är de ganska nöjda med vilka som följer, och tror att det huvudsakligen är folk de själva skulle tycka om. Helst ser de därför att deras följare har en viss politisk färg.
– Alltså vänstermänniskor, säger Helsingborgaren.
Utöver det så tror de att många av följarna är förhållandevis kulturmedvetna. Själva är de mycket stolta över att kulturprofiler, såsom poeten Elis Monteverde Burrau, följer och regelbundet interagerar med kontot.
Baren Veganbar, som inspirerade meme-kontots namn. Foto: Axel Hecht
Samtidigt är de stundvis obekväma med sin position i den bredare kulturen. Kontot har bevisligen gjort avtryck på hur vissa ungdomar runt omkring dem uttrycker sig, och det kan hända att de märker av hur främlingar refererar till kontot utan att veta att de pratar med administratörerna.
– Jag tycker allt det här egentligen är ganska obehagligt. För man är ju anonym och man vill ju fortsätta vara det, säger Helsingborgaren
– Jag har nog bara höjt ögonbrynen, tyckt det varit ballt och varit lite stolt över det. Det är ju kul att märkas av, speciellt när det är på våra premisser, tillägger Malmöiten, som har en annan relation till uppmärksamheten.
Jag_hatar_veganbar har ännu till stor del hållit sig under radarn för traditionell media, som de tycker snarare fokuserar på att förklarar större trender och fenomen. När traditionell media väl försöker ge sig på internetbunden ungdomskultur tror de att de sällan lyckas fånga hela bilden.
Tycker ni att traditionell media förstår sig på meme- och internetkultur?
– De försöker ju ändå rapportera på trenderna. Där ser man ju ganska ofta att de tar upp fenomen och trender bland ungdomar. Men jag vet inte om det är så man egentligen konsumerar internetkultur, säger Malmöiten.
– Vi är ju inte heller mainstreamkultur. Det känns som att traditionell media kanske kan förstå vissa delar av internet, men internet är så otroligt stort, tillägger Helsingborgaren.
Något de har märkt av är hur traditionell media inte bara försöker rapportera om, utan också röra sig inom samma internetmiljöer som unga. De tar upp profiler som Lisah Silfwer, som kombinerar influenserskap med journalistik och nyhetsuppläsning på Expressens Tiktok. Trots att till exempel Expressen verkas lyckas med att nå ut till ungdomar oroas de över de stora mediahusens strategier på social medier, och om de verkligen har koll på miljöerna de rör sig inom och tar efter.
Vet egentligen traditionell media vad ungdomar är intresserade av?
– Nej, men de ska inte heller veta det. Ibland måste man få ha saker för sig själva, svarar Helsingborgaren.
De erkänner att det är ganska nytt och ovant att interagera med traditionell media i en intervju, och reflekterar över hur en artikel kan förhålla sig till hur de presenterar sig online.
– Vi gillar ju också att inte ta något seriöst alls, eller att ha den imagen i alla fall, säger Malmöiten.
Ska man skriva om jag_hatar_veganbar på kultursidorna?
– Det är värt att ta upp, men jag vet inte. Jag vet inte vilket värde det hade haft egentligen, svarar Malmöiten.
– Jag tycker att man ska skriva mer om bokmässan än vad man ska skriva om jag_hatar_veganbar. Det gör jag verkligen, tillägger Helsingborgaren.
Ska man skriva om jag_hatar_veganbar alls?
– Nej, radera intervjun, svarar Helsingborgaren.
